Pada sekitar Ogos 2017, adik saya menghantar teks mesej melalui WhatsApp: “Boleh tak bawa aku pergi Stadium Selayang hari Sabtu nanti? Nak tengok game,”. Berkerut dahi saya melihat teks mesejnya. Ia satu permintaan yang janggal. Boleh saya tunaikan tanpa masalah, tapi janggal.
Ada beberapa perkara yang anda perlu tahu tentang adik saya.
Pertama, dia peminat bola sepak. Tetapi bukan peminat bola sepak tempatan. Walaupun dia dilahirkan di Selangor, dia lebih kisahkan Manchester United berbanding Selangor. Walaupun sejak kecil kami ‘ditarbiahkan’ oleh Baba supaya menyokong Selangor (Baba sentiasa membawa kami menonton perlawanan Selangor di Stadium Shah Alam sekurang-kurangnya sekali sebulan), tetapi minatnya lebih jelas terhadap bola sepak Inggeris.
Kedua, ini kali pertama dia dengan rela hatinya mahu turun ke stadium. Kali terakhir dia turun ke stadium adalah pada tahun 2005 ketika hatrik Bambang Pamungkas menabalkan Selangor sebagai juara Piala Malaysia (menentang Perlis).
Selepas 2005, mulutnya hanya kenal United, United dan United. Api minatnya terhadap bola sepak tempatan semakin suram. Lambat-laun, satu demi satu poster pemain-pemain Selangor dalam biliknya diganti dengan poster-poster pemain United.
Pada ketika itu, fenomena ini fenomena biasa. Bola sepak mungkin sukan nombor satu di Malaysia. Tetapi minat itu gagal diterjemahkan ke Liga Super. Walaupun perubahan demi perubahan dilakukan oleh FAM (pengelola liga pada ketika itu sebelum kewujudan FMLLP/MFL), Liga Super masih gagal menarik minat peminat Manchester United, Chelsea, Liverpool dan Arsenal kelahiran Malaysia.
Perkara ini berterusan sehinggalah JDT muncul dalam stratosfera bola sepak tempatan pada tahun 2013. JDT menjadi watak berpolarisasi dalam Liga Super. Anda sama ada suka atau tak suka JDT. Tiada siapa ada perasaan neutral tentang JDT. Liga Super kemudiannya tidak lagi berkisarkan kepada aksi 90 minit di atas padang semata-mata. Ia disulam dengan cita-cita melangkaui Asia, pergeseran personaliti di luar padang, cerita-cerita sensasi, gosip perpindahan pemain, fasiliti pasukan dan prospek melihat pemain asing berkualiti tinggi beraksi di Malaysia.
‘Football purist’ mungkin tidak bersetuju dengan sulaman elemen-elemen tambahan ini. “Bola sepak dah cukup menarik, kenapa nak tambah elemen luar padang?” kata mereka. Mungkin mereka juga orang sama yang kurang menggemari siri Netflix ‘Drive to Survive’.
Bagaimana Drive to Survive membesarkan nilai komersil F1
‘Drive to Survive’ merupakan siri realiti TV terbitan Netflix yang berkisarkan tentang sukan permotoran F1. Kini sudah memasuki musim keempat, siri ini berjaya menyelesaikan masalah yang selama ini membelenggu badan pengelola F1, FIA iaitu kesukaran menarik peminat sukan permotoran di Amerika Syarikat.
Meskipun F1 sudah bermula sejak tahun 1950 dan mempunyai peminat global yang ramai, F1 sentiasa berdepan kesukaran membesarkan empayar peminatnya di Amerika Syarikat. Sehinggalah ‘Drive to Survive’ mula ditayangkan di Netflix kali pertama pada 2019.
Ketika artikel ini ditulis, musim keempat Drive to Survive telah merekodkan 28 juta jam tontonan seluruh dunia. Dalam masa 7 hari, siri ini berjaya memasuki senarai Top 10 TV Shows di lebih 50 negara, termasuk Amerika Syarikat. Kejayaan siri ini bertanggungjawab menaikkan jumlah kumulatif penonton TV sebanyak 4% berbanding musim sebelumnya. Lebih 108 juta penonton menyaksikan finale musim 2021, yang menampilkan persaingan sengit Max Verstappen dengan Lewis Hamilton bagi merebut mahkota kejuaraan pemandu.
Salah satu rahsia kejayaan Drive to Survive terletak kepada keunikan personaliti watak-watak sedia ada dalam sukan F1. Bos Red Bull, Christian Horner, misalnya mempunyai cita-cita tinggi sama seperti rakan sejawatannya di Mercedes (Toto Wolff), tetapi lebih lancang mulutnya. Personaliti bos Haas, Guenther Steiner pula menjadi salah satu sebab utama pertambahan jumlah peminat baru F1 menyokong pasukan underdog itu. Jumlah followers Haas F1 Team di media sosial naik 23% sejak musim pertama Drive to Survive ditayangkan.
Drive to Survive juga membuktikan sukan F1 lebih daripada sekadar persaingan Mercedes vs Red Bull. Pada musim pertama, produser rancangan ini gagal mendapat akses kepada dua pasukan terulung F1, Mercedes dan Ferrari. Tetapi mereka tetap berjaya menunjukkan F1 masih merupakan produk hiburan menarik dengan menonjolkan naratif pasukan-pasukan kecil seperti Haas dan Force India.
Strategi FIA mendramakan sukan F1 di Netflix ini tidak kurang jumlah pengkritiknya – kebanyakannya terdiri daripada peminat sedia ada dan watak-watak F1 sendiri. Toto Wolff, misalnya pernah melahirkan kerisauan terhadap kebebasan Netflix mencipta naratif mereka sendiri. “(Netflix) memutar naratif sebenar yang berlaku di litar,” katanya. Max Verstappen pula baru-baru ini memberitahu tidak akan melibatkan diri dalam siri itu selepas mendakwa Netflix ‘mencipta musuh daripada kawan’. Pemandu McLaren, Lando Norris pula berkata siri itu ‘melebih-lebih’ walaupun mengaku ia membuatkan F1 nampak lebih menarik.
Tetapi adakah ‘Drive to Survive’ membawa kesan buruk kepada F1? Tak semua peminat berpendapat begitu. “Tanpa kontroversi, sukan jadi membosankan,” ciap seorang peminat di Twitter. CEO F1 Stefano Domenicali pula berkata, “Kerja saya adalah memaksimakan nilai Formula One,” dalam nada yang mencadangkan beliau akan buat apa sahaja untuk menarik minat baharu dalam sukan itu.
Ketiadaan promosi naratif Liga Super
CEO MFL Stuart Ramalingam perlu mengambil pendekatan sama dengan Domenicali jika mahu menarik lebih ramai peminat Liga Super baharu. Kelemahan Liga Super paling ketara adalah ia sebuah produk hiburan yang tidak menonjolkan kepelbagaian naratif dan personalitinya. Liga Super mempunyai 12 pasukan, tetapi hanya satu pasukan yang konsisten mempromosikan liga menerusi naratif dan personaliti uniknya – JDT.
Bukan satu rahsia lagi bahawa naratif dan personaliti JDT bukan untuk semua orang. Sebagai juara Liga Super lapan kali berturut-turut, sudah pastilah JDT akan memainkan naratif ‘kami berada dalam kelas tersendiri’. Sudah pastilah mereka akan sentiasa menguatkan pasukan mereka dengan menambahbaik fasiliti pasukan. Sudah pastilah pemain-pemain terbaik dari pasukan lain mahu bermain untuk mereka. Sudah pastilah mereka mempunyai ego tersendiri. Semua juara ada ego. Anda tak boleh menjadi juara 8 kali berturut-turut jika tidak yakin dengan kebolehan diri sendiri.
Persoalannya sekarang, apa yang 11 pasukan lain boleh buat untuk menjadikan Liga Super satu produk hiburan yang menarik dan mengujakan? Apa naratif dan personaliti mereka yang boleh ditonjolkan?
Kedah pada musim lepas menunjukkan contoh terbaik bagaimana personaliti pihak pengurusan boleh menghangatkan iklim Liga Super apabila presidennya Datuk Seri Muhammad Sanusi Md Nor memulakan ‘banter war’ dengan pemilik JDT, Tunku Ismail (TMJ).
Untuk memasarkan sebuah produk hiburan, watak menarik sahaja tidak cukup jika tiada naratif. Naratif adalah penyebab penonton bertukar menjadi peminat. Dari satu segi, pengurusan pasukan harus tanya diri mereka sendiri, “Kenapa peminat bola sepak perlu menyokong pasukan aku?’ Mengharapkan sentimen kenegerian sebagai naratif adalah strategi yang lapuk. Bukan semua peminat Manchester United lahir di Manchester. Bukan semua peminat Ferrari memiliki kereta Ferrari.
PJ City misalnya boleh menarik peminat baharu jika mereka betul-betul menyelami identiti mereka sebagai ‘Athletic Bilbao’ Malaysia. Selangor boleh memainkan naratif sama seperti Ferrari dalam Drive to Survive – gergasi tidur yang cuba kembali ke zaman kegemilangan dengan merekrut atlet muda berbakat. Terengganu boleh mengenengahkan lagi identiti ‘Nafuzi ball’ mereka sebagai tarikan. Sabah pula boleh menonjolkan lagi aura Datuk Ong Kim Swee – seperti yang Haas lakukan dengan Guenther Steiner – untuk menarik lebih ramai orang menyokong mereka.
MFL perlu sediakan ekosistem untuk pencipta kandungan
Langkah FIA mendramakan F1 melalui Drive to Survive tidaklah perlu diikuti secara harfiah. Tiada siapa akan mendesak MFL untuk membuat siri realiti TV. Apatah lagi mereka-reka naratif palsu seperti yang dilakukan oleh produser Drive to Survive dalam sukan F1.
Apa yang saya nak sampaikan adalah terlalu banyak personaliti dan naratif menarik dalam Liga Super yang tak diketahui oleh peminat bola sepak Eropah di Malaysia. Naratif yang mereka tahu hanyalah dari JDT. Personaliti yang mereka tahu hanyalah TMJ.
Untuk itu, MFL pula perlu menyediakan ekosistem yang mampan kepada media arus perdana dan alternatif yang membuat kandungan tentang Liga Super. Sebagai contoh, MFL boleh meniruvasi langkah La Liga di Asia dengan memberi insentif dan akses kepada media-media alternatif (YouTuber dan influencers) untuk membuat kandungan dan ‘local activations’ setiap kali perlawanan tumpuan bakal berlangsung.
Naratif setiap pasukan pula perlu ‘dijual’ dan dipakej dengan menarik. Ini supaya peminat bola sepak Inggeris di Malaysia (cold leads) boleh ditukar menjadi peminat Liga Super (warm leads). Jika usaha pemasaran naratif ini dilakukan berterusan, peminat Liga Super boleh bertukar menjadi penyokong tegar pasukan Liga Super (hot leads).
MFL perlu menyedarkan semua ahli gabungannya bahawa usaha menjadikan Liga Super sebuah produk hiburan yang mantap perlu digalas sama rata oleh semua pasukan. Semua pasukan perlu menonjolkan personaliti menarik yang mereka ada (sama ada pemain, ketua jurulatih atau presiden kelab) dan naratif unik masing-masing.
Apabila usaha memasarkan Liga Super digalas oleh semua 12 pasukan, nilai liga akan meningkat. Apabila nilai Liga Super meningkat, faedahnya akan dinikmati oleh semua pasukan juga. Perlu diingat, produk hiburan yang tiada naratif dan personaliti adalah produk yang membosankan. Dan ketika ini Liga Super adalah produk hiburan yang hanya menjadi menarik apabila TMJ membuka mulut dan JDT melancarkan sesuatu.
Pada tahun 2017 apabila saya tanya adik saya apa yang membuatkan dia tergerak hati untuk turun ke Stadium Selayang menyaksikan Selangor beraksi, dia menjawab ringkas:
“Sebab lawan JDT.”