Dalam mana-mana kelab sukan, kita pasti akan berjumpa dengan pelbagai jenis penyokong. Dalam artikel ini, saya akan menerangkan jenis-jenis penyokong ini dan apa kaitan mereka strategi pemasaran kelab.
Latar belakang
Satu perkara yang saya suka tentang bola sepak Malaysia adalah drama.
Kalau adik perempuan saya mendapatkan ‘supply’ untuk ketagihan dramanya daripada slot Akasia di TV3 pada setiap hari Isnin hingga Khamis pada pukul 7 petang, saya (dan saya pasti ratusan ribu peminat bola sepak tempatan lain) mendapat ‘supply’ daripada drama bola sepak tempatan.
Dan kebanyakan masa, drama-drama ini dimainkan oleh peminat bola sepak tempatan sendiri.
Sebagai contoh, baru-baru ini timbul isu penyokong JDT yang mula rasa disisihkan oleh kelab kesayangan mereka sendiri angkara post di bawah:
Bagi saya, tiada apa salahnya post ini. Cuma melihat komen di post ini, jelas penyokong JDT telah terbahagi kepada 2 puak. Satu puak tak menggemari Benjamin Mora. Satu puak lagi menyokong menyokong sesiapa sahaja ketua jurulatih JDT – termasuklah Benjamin Mora.
Puak yang tak menggemari Benjamin Mora melabel satu puak lagi sebagai ‘yes man’. Puak ‘yes man’ ini pula melabel satu puak lagi sebagai ‘lalang’.
Dalam sub-topik seterusnya, saya akan terangkan mengapa setiap kelab bola sepak memerlukan kedua-dua puak ini.
Pengkelasan 6 jenis penyokong mengikut model Stewart-Smith
Pada zaman sekarang, tekanan bagi sebuah kelab bola sepak untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan memaksa mereka untuk menguatkan jenama mereka.
Jenama dalam konteks ini adalah nama kelab mereka. Seperti contoh, Futbol Club Barcelona menjenamakan nama ‘FC Barcelona’ mereka. Fußball-Club Bayern München e.V. menjenamakan nama ‘FC Bayern Munich’ mereka. Associazione Calcio Milan pula menjenamakan nama ‘AC Milan’ mereka.
Manakala Johor Darul Ta’zim Football Club pula menjenamakan nama ‘JDT’ mereka.
David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity (1991) menulis terdapat 4 komponen untuk mengukuhkan jenama. Ia adalah:
- Anggapan kualiti: merujuk kepada pendapat pengguna terhadap jenama
- Kesedaran jenama: kebolehan pengguna mengingati nama jenama dalam industri yang kompetitif
- Kesekutuan jenama: emosi pengguna tentang jenama (ini peringkat di mana pengguna bertukar menjadi penyokong jenama)
- Kesetiaan jenama: kebolehan jenama untuk menarik pengguna dan mengekalkan penyokongnya
Untuk melaksanakan 4 komponen pengukuhan jenama di atas, kelab-kelab bola sepak biasanya akan melakukan 3 cara di bawah:
- Memilih elemen jenama: nama, logo, warna, slogan, maskot, lagu dan sebagainya
- Melaksanakan pemasaran: jualan tiket & barangan kelab, cawangan kedai kelab di lokasi strategik, promosi, media sosial, laman web
- Mengeksploitasi hubungan: penggunaan jurucakap selebriti, membeli pemain bintang, menyeru sokongan pengguna dan penyokong
Dan kepada siapa usaha pemasaran ini dilakukan? Sudah tentulah kepada penyokong-penyokong kelab bola sepak seperti kita!
Pada tahun 2003 Hans Westerbeek, seorang profesor sekolah perniagaan di Victoria University, Australia menulis dalam buku ‘Sport Business in the Global Marketplace’ bahawa penyokong kelab sukan boleh dibahagikan kepada 6 kumpulan berikut:
Secara ringkasnya, berikut merupakan deskripsi setiap kumpulan penyokong dalam model Stewart-Smith (2003):
Passionate partisan: kumpulan penyokong yang setia menyokong pasukan, tak kisah macam mana pasukan bermain asalkan menang, kerap datang ke stadium
Champ follower: kumpulan penyokong yang hanya mengikuti perkembangan pasukan ketika menang sahaja, jarang datang stadium ketika pasukan kalah
Reclusive partisan: kumpulan penyokong yang sentiasa mengikuti perkembangan pasukan, tetapi jarang datang stadium
Aficionado: kumpulan penyokong yang tak kisahkan keputusan tetapi mahu melihat permainan cantik, permainan cantik lebih penting daripada kemenangan bagi mereka
Theatregoer (komited): kumpulan penyokong yang datang ke stadium untuk melihat perlawanan besar dan menarik, biasanya bersifat neutral
Theatregoer (kasual): kumpulan penyokong yang sukakan permainan cantik dan perlawanan besar, tetapi jarang berada di stadium
Bagaimana kelab bola sepak strategikan pemasaran mereka mengikut model Stewart-Smith (2003)?
Persoalan seterusnya adalah apa relevannya model Stewart-Smith (2003) ini kepada chief marketing officer (CMO) dan staf pemasaran kelab bola sepak?
Disinilah ilmu pemasaran bola sepak akan mula menjadi kompleks. Tetapi sila teruskan baca. Saya akan terangkan semuanya seringkas mungkin supaya anda yang tak meminati bab pemasaran pun boleh faham.
Dalam pemasaran, antara dilema klasik yang sering dihadapi oleh pemilik bisnes adalah: mass marketing vs market segmentation.
Mass marketing adalah strategi pemasaran yang menyasarkan jenama mereka kepada pasaran umum. Cara ini memerlukan belanja yang sangat besar. Tetapi kelebihanya adalah – ia cara paling pantas untuk mengumpul penyokong jenama anda.
Walaupun besar jumlah penyokong jenamanya, tak bermakna kesemua mereka akan datang ke stadium, membeli keahlian kelab dan membeli barangan rasmi kelab.
Market segmentation pula adalah strategi pemasaran yang lebih spesifik. Ia menyasarkan jenama kepada pasaran yang tertentu sahaja.
Cara ini lebih kecil belanjanya tetapi – paling lambat untuk mengumpul penyokong. Walaupun sedikit, penyokong yang diperolehi melalaui cara ini lebih berkualiti.
Mereka akan lebih cenderung untuk kerap datang ke stadium. Cenderung untuk membeli keahlian kelab. Lebih cenderung untuk membeli barangan rasmi kelab.
Kajian kes Arsenal FC & Pahang FA
Pada tahun 2008, Professor Kevin Lane Keller mengemaskini buku Strategic Brand Management beliau dengan memasukkan kajian kes Arsenal FC dalam strategi pengukuhan jenama mereka.
Jika anda masih ingat, tempoh 2006-2012 merupakan tempoh Arsenal tidak berbelanja besar dalam pasaran perpindahan pemain berikutan hutang stadium baru mereka yang tinggi.
Dengan kualiti pemain yang menurun, Arsenal mengubah strategi pemasaran mereka kepada market segmentation.
Mereka memasarkan jenama Arsenal hanya untuk aficionado dan theatregoer (komited) di samping berusaha mengekalkan passionate partisan yang berjaya ditarik mereka ketika era kejayaan Arsenal pada 1998-2003.
Apabila kewangan kelab mereka semakin stabil (dibantu dengan kejayaan menamatkan kemarau trofi pada 2014), Arsenal mula menukar strategi mereka kepada mass marketing pula. Mereka memburu kumpulan passionate partisan dan champ follower yang baru pula.
Ketika inilah mereka mula membeli pemain mahal (Mesut Ozil, Alexis Sanchez), pemain-pemain Asia (Park Chu-young dan Ryo Miyaichi) serta menambah pilihan bahasa di laman web daripada English kepada bahasa Mandarin, Korea dan Jepun.
Malah ketika ini jugalah Arsene Wenger pernah beberapa kali mengabaikan falsafah mengutamakan penguasaan bola demi mengejar kemenangan. Kemenangan 2-0 Arsenal ke atas Manchester City pada Januari 2015 adalah contoh klasik bagi menyokong hujah ini.
Di Malaysia, Pahang FA adalah satu lagi contoh pasukan bola sepak yang menukar strategi pemasaran daripada market segmentation kepada mass marketing.
Bermula dengan projek penswastaan Pahang FA kepada Pahang FC (PFC), PFC menyasarkan aficionado dan theatregoer (komited) yang tertarik dengan falsafah polisi pemain muda mereka.
Itu risiko yg kami ambil. Perlu pertahan ideologi dan falsafah walau dugaan demi dugaan. https://t.co/9uI5JGw0Kl
— Fahrizal Hasan (@FahrizalHasan) February 16, 2016
Bagaimanapun strategi ini gagal. Jumlah kehadiran di stadium jatuh mendadak. Prestasi pasukan merudum. Ternyata Malaysia bukanlah pasaran sesuai (atau terlalu kecil) untuk kelab bola sepak memburu aficionado dan theatregoer (komited).
Kini Pahang FA kembali menggunakan strategi mass marketing.
Polisi pemain muda ditukar dengan falsafah bola sepak menyerang yang lebih menarik minat passionate partisan dan champ follower.
Pengambilan pemain naturalisasi seperti Kiko Insa dan pemain Borneo seperti Joseph Kalang Tie (gambar bawah) juga sedikit-sebanyak menambah minat orang terhadap jenama Pahang FA.
Kajian kes Liverpool FC & JDT
Berbeza dengan Arsenal, Liverpool merupakan antara kelab bola sepak yang sedang beransur-ansur mengencangkan strategi market segmentation mereka.
Jangan salah sangka. Mereka tidak menghentikan langsung strategi mass marketing mereka. Cuma ia hanya tertumpu kepada Asia sahaja (memandangkan Liverpool merupakan kelab Premier League paling popular di Thailand dan Australia).
Di Eropah, Liverpool lebih menyasarkan aficionado dan theatregoer (komited) yang menggemari falsafah bola sepak menyerang mereka.
Restrictions
Atas sebab inilah, Liverpool melantik jurulatih-jurulatih yang bermentalitikan menyerang seperti Kenny Dalglish, Brendan Rodgers dan Jurgen Klopp. Tambahan pula, falsafah ini turut digemari oleh passionate partisan mereka yang menikmati tempoh kegemilangan Liverpool pada era 80-an.
Begitu juga JDT.
Pada awal-awal penubuhannya, JDT jelas menggunakan strategi mass marketing untuk menaikkan profil kelab mereka.
Banyak pemain bintang ditandatangani. Setiap ketua jurulatih yang dilantik mempunyai falsafah bola sepak yang berbeza-beza (asalkan menang piala). Malah pemasaran mereka juga agresif di luar padang.
Bagaimanapun lain ceritanya sekarang.
Di luar Johor, mereka masih agresif mengekalkan strategi mass marketing mereka. Pertalian JDT dengan jenama besar seperti Borussia Dortmund, Valencia dan Nike membantu jenama mereka popular di seluruh Malaysia dan ASEAN.
Tetapi dalam Johor, JDT mula agresif memburu aficionado dan theatregoer (komited) yang tertarik dengan falsafah bola sepak menyerang dan penguasaan bola dominan mereka.
Di media sosial Johor Southern Tigers, JDT kerap kali ‘menegur’ passionate partisan dan champ follower mereka dengan harapan – mereka akan menjadi aficionado dan theatregoer (komited) pula.
Selain itu, perletakan jawatan Mario Gomez (yang bermentaliti defensif) dan perlantikan Benjamin Mora dan Ulisses Morais (yang mematuhi kehendak falsafah bola sepak yang dikehendaki TMJ) adalah petanda jelas JDT ingin meramaikan lagi aficionado dan theatregoer (komited).
Strategi ini masih belum boleh dipastikan keberkesanannya.
Dengan JDT melaporkan penurunan kehadiran penonton di stadium, tugas memburu aficionado dan theatregoer (komited) ditakdirkan menemui kegagalan berdasarkan rekod strategi pemasaran Pahang FC pada 2016.
Bagaimanapun semuanya boleh berubah jika lebih ramai passionate partisan dan champ follower mereka bertukar kepada aficionado dan theatregoer (komited).
Jika perkara ini berlaku, JDT adalah kelab bola sepak di Malaysia yang julung-julung kali berjaya dalam strategi market segmentation mereka.
Sumber:
1. David Aaker (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press
2. Keller, K. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Prentice Hall.
3. Westerbeek, H., & Smith, A. (2003). Sport Business in the Global Marketplace. London: Palgrave Macmillan.
4. Premier League: Where are your club’s followers? (2017). https://interactive.twitter.com/premierleague/#?mode=popular&popularIndex=1
5. Shapiro Negotiations (2016). Theory and Strategies of Mass Marketing. http://www.shapironegotiations.com/market-segmentation-vs-mass-marketing/
6. Thomsen, T. L. (2013). Different brand strategies for football clubs – an international analysis. School of Business and Social Science, Aarhus University.