Menarik penyokong ke stadium secara konsisten adalah perkara yang sangat sukar dalam bola sepak. Di Eropah cabaran itu turut dirasai, terutama sekali bukan kelab elit dan ternama.
Richard Denton, merupakan pensyarah yang bertanggungjawab dalam bidang pemasaran di Johan Cruyff Institute yang juga Pengarah Urusan Penajaan Vitesse FC di Belanda.
Menurut Denton (gambar), paling penting dalam menarik para penyokong adalah kemampuan pengurusan itu sendiri yang fleksibel untuk beradaptasi dengan keadaan semasa.
Ini bagi memastikan kelab sentiasa berada dalam keadaan stabil dari segi dana. Denton setuju bahawa penaja adalah paling penting dalam isu dana ini. Tetapi satu lagi elemen yang paling peting adalah penyokong.
Anda boleh menarik seberapa banyak penaja ke dalam pasukan, tetapi jika tanpa sokongan yang kuat, para penaja tetap akan lari.
Richard Denton menegaskan: “Bola sepak adalah sukan no.1 di dunia, itu adalah satu kelebihan dan potensi yang harus dihargai.”
“Anda seharusnya tidak melupakan bahawa bola sepak itu adalah sukan. Jadi, ia perlu kekal menjadi wadah yang bersifat kolektif.”
Kelab harus berusaha menguatkan lagi sumber daripada apa yang mereka miliki sebelum ini. Pada hari ini, banyak pengurusan bola sepak yang gagal hanya terlalu fokus kepada memberikan penyokong ‘perlawanan bola sepak’ pada hari perlawanan.
Ada juga yang terlalu fokus menyuap penyokong dengan mentaliti mengejar kemenangan semata-mata. Ini yang membuatkan bola sepak menjadi medan melihat papan skor dan perniagaan semata-mata.
Apabila ini berlaku, jika pasukan anda gagal untuk memberikan kemenangan dan juga piala, ramai penyokong mulai tawar hati untuk datang dan terus berdamping dengan kelab. Para penyokong tidak merasa tanggungjawab untuk menang sama-sama, seri sama-sama dan kalah sama-sama.
Rasa pemilikan dalam diri penyokong
Banyak kelab kecil di Eropah sendiri, memiliki penyokong yang tetap setia walaupun mereka bukan kelab yang kuat dan sentiasa bertarung dengan zon penyingkiran. Hal ini kerana rasa pemiliki dan afiliasi yang kuat dalam diri mereka. Mereka menganggap kejayaan dan kegagalan pasukan adalah tanggungjawab mereka bersama.
Mereka menganggap kelab sebagai sebahagian daripada hidup mereka, satu keluarga besar. Setiap kali tiba di stadium mereka seperti terasa di rumah. Bournemouth pernah membuka tabung untuk membantu pasukan mereka.
Anda masih ingat dengan kisah bagaimana Valencia membuat satu tugu penghargaan khas kepada penyokong mereka yang sudah meninggal dunia. Valencia sudah ada data bahawa penyokong itu sudah lama setia dengan kelab dan berpuluh tahun sudah membeli tiket bermusim.
Mendiang Vicente Aparacio telah datang ke Mestalla dalam keadaan buta untuk lebih 40 tahun. Kerana menurutnya, hanya Mestalla tempat untuk menyaksikan Valencia beraksi.
Selepas meninggal dunia, Valencia telah memutuskan untuk memberikan satu penghargaan khas kepada mendiang. Dan akhirnya kelab memutuskan untuk membina tugu peringatan berupa patung yang mewakili mendiang.
Patung itu ditempatkan di tempat duduk yang menjadi tempat duduk mendiang sepanjang hayatnya sebagai penyokong Valencia.
Valencia menyatakan tindakan itu diambil untuk membolehkan mendiang Vicente Aparacio ‘menikmati’ perlawanan di Mestalla untuk selama-lamanya.
Tindakan Valencia itu telah menyentuh hati ramai pihak. Mereka melabel tindakan itu adalah bukti sebenar bahawa kelab bola sepak adalah milik penyokong secara tidak langsung.
Jadi, bagaimana pegawai pengurusan Valencia pada hari ini ada data tentang para penyokong mereka yang sudah datang ke stadium berpuluh tahun yang lalu?
A blind Valencia fan who went to home games for over 40 years just to feel the atmosphere, has had a statue made and put into his favourite seat in his memory 🧡 pic.twitter.com/akGfRGUotm
— ESPN UK (@ESPNUK) June 3, 2019
Pegawai mereka hari ini ramai yang generasi baharu. Ya, mereka ada data simpanan yang baik sejak berdekad yang lalu. Mereka sentiasa berhubung dengan para penyokong secara aktif.
Selain daripada hanya meyuapkan para penyokong dengan aksi bola sepak di padang, Valencia telah memainkan peranan sebagai salah satu agen yang membantu masyarakat di sekitarnya. Misalnya cuba mempromosi bakat muda daripada komuniti sekitar bahawa suatu hari nanti mereka boleh menjadi bintang bola sepak yang berkontrak dengan pasukan elit.
Dalam erti kata lain, ada rasa tanggungjawab secara dua hala antara kelab dan penyokong.
Kepentingan teknologi
Pada era hari ini, banyak cara boleh dilakukan kelab untuk terus berhubung dan berinteraksi dengan para penyokong. Teknologi, internet, permainan video, media sosial, program televisyen. Kesemua itu elemen penting yang boleh mendekatkan anda dengan para penyokong.
Penulis pernah bertanya kepada pemain e-sukan negara AmTuah, kenapa pasukan di Eropah sanggup membelanjakan berjuta dollar untuk membentuk pasukan e-sukan mereka. Sedangkan hadiah kemenangan bukanlah besar sangat untuk pulangan kelab.
Menurut AmTuah: “Paling penting adalah konten. Pada hari ini, konten seperti permainan video melibatkan ‘gamers’ antara perkara yang orang suka. Ianya akan mampu menarik para audien untuk berkunjung ke twitter ataupun facebook pasukan untuk menyaksikannya.”
Pada hari ini, ‘gamers’ mampu menarik berjuta tontonan dengan penstriman langsung. Dalam pada masa yang sama, ini peluang untuk pasukan mempromosi produk mereka. Misalnya, pemain FIFA Online Manchester City, mereka boleh mempromosi jersi Manchester City dengan permainan video memaparkan para pemain dengan jersi City.
Seterusnya, ini juga akan membuatkan para penyokong daripada golongan muda terasa lebih dekat dan sedar mereka boleh menjadi sebahagian daripada kelab, jika suatu hari nanti mereka mampu menjadi pemain e-sukan kelab mereka.
Layan penyokong selayaknya
Richard Denton menyatakan: “Anda harus melayan penyokong anda selayaknya, tawarkan mereka banyak pengalaman agar para penyokong lebih dekat dan sanggup membelanjakan wang bagi menyokong produk anda.”
Seorang penyokong yang sayangkan kelabnya tidak akan kisah untuk membelanjakan ratusan ringgit untuk sehelai jersi pasukan yang mereka sayangi. Kerana mereka mahu ada keterlibatan dan sumbangan kepada pasukan.
Richard Denton juga mencabar pengurusan kelab agar mencari jalan agar para peminat boleh meluangkan lebih masa untuk kelab dalam kehidupan seharian mereka, dengan merasakan ia satu keseronokan untuk melepaskan segala tekanan.
Memang hasil jualan jersi pasukan biasanya paling maksimum bonus 20% diberikan kepada kelab, tetapi angka jualan jersi ini boleh membuatkan penaja jersi berebut mahu menaja anda.
Kontrak jersi biasanya dibayar sekali bayaran kepada kelab. Jadi, jualan jersi adalah miliki pengeluar jersi serta pemain yang ada hak imej, jika para penyokong menempah jersi dengan nama pemain.
Oleh itu, di Eropah, pemain yang digemari akan menjana wang tambahan daripada pembelian nama pada jersi rasmi pasukan.
Sentiasa beradaptasi
Richard berkata: “Saya bertuah kerana bertugas dalam bahagian pemasaran sukan, yang membolehkan saya menikmati suasana kejohanan Eropah dan juga Piala Dunia. Saya pernah bekerja di UCL. Dan kini saya banyak terlibat dengan beberapa persatuan bola sepak termasuk FA England.”
“Cabaran terbesar sebagai pengurus penajaan dan pemasaran di Vitesse adalah untuk mencari rakan dan penaja baharu. Ini bagi memastikan pendapatan kelab meningkat daripada tahun sebelumnya. Dengan wang yang ada ini, kita boleh laburkan semula ia kepada para penyokong dengan aktiviti.”
“Kami perlu memastikan hubungan kami denga penyokong dan rakan niaga kami semakin kukuh. Ini kerana ia akan menjadi perkara penting untuk anda meningkatkan pendapatan kelab.”
Ditanya tentang ‘trends’ dalam pemasaran sukan yang harus dilakukan oleh kelab bola sepak, Richard berkata: “‘Trend’ terbesar tahun lalu (2017) adalah globalisasi.”
“Globalisasi adalah perkara penting dalam menentukan keupayaan kamu dalam pemasaran. Sebagai contoh, kelab besar di Sepanyol, England, Jerman, Perancis – misalnya PSG, mereka berhubung dengan penyokong secara global. Ada beratus juta audien bola sepak di seluruh dunia.”
“Globalisasi telah mengubah dunia perniagaan bola sepak ini secara dinamik – dengan kombinasi media sosial, platform digital, yang bukan sahaja milik kelab. Malah, organisasi besar seperti Amazon pun mahu terlibat dengannya.”
“Perkara seperti ini sangat mencabar untuk kesemua organisasi.”
“Teknologi hari ini membuatkan suara penyokong lebih kedengaran, dan para penaja dalam bola sepak mahu mengambil kesempatan untuk berhubung dengan para penyokong ini lebih peribadi dan dekat.”
“Teknologi sememangnya banyak membantu dalam kemajuan dalam pemasaran. Perhubungan dengan penyokong perlu dioptimum dengan hubungan secara ‘one to one’.”
“Apabila para penyokong setia anda berpuas hati dan gembira, ini sangat penting untuk para penaja. Oleh itu, para pegawai pemasaran perlu cepat untuk beradaptasi dengan situasi.”
“Syukurlah, kelab kami [Vitesse] menjadi lebih berorientasikan pemasaran. Kami lebih terlibat dan rapat dengan komuniti.”
“Sesebuah kelab perlu mendengar dengan teliti apa yang penyokong mereka suarakan dan mahukan, apa yang mereka tak suka. Selepas itu perbaikinya bagi membolehkan para penyokong rasa dihargai dan gembira dengan hubungan mereka dengan kelab.”
“Hari ini kepakaran dalam banyak bidang sangat diperlukan dalam mempromosi kelab kepada para penyokong. Misalnya pakar dalam bidang pengurusan data, yang mampu menyimpan data besar dengan teknologi terkini.”
“Kombinasi semua ini yang akan membuatkan sesebuah pasukan itu akan mampu untuk bersaing di pasaran antarabangsa. Menjadikan arena bola sepak menjadi tempat yang lebih menyeronokkan bagi para pelabur dan penaja.”
Menyokong dan mendapat ilmu
“Pada hari ini para pemain bola sepak lebih terlibat dalam banyak aktiviti pemasaran berbanding dengan dahulu. Mereka akan menjadi elemen tambahan yang sangat penting. Secara tak langsung, para pemain juga boleh berhubung dengan para penyokong dengan lebih dekat.”
“Tugas utama kelab adalam memastikan akses ini wujud. Banyak cara boleh dilakukan, misalnya hari ini ramai sukakan permainan FIFA, ataupun e-sukan.”
“Bahkan ramai generasi muda pada hari ini yang belajar banyak perkara tentang bola sepak menerusi permainan video termasuk data bola sepak, statistik, sejarah pasukan serta asas pengurusan dalam bola sepak.”
“Apabila kamu menghubungkan pemain dengan penyokong, ia bukan sekadar terhenti di situ, anda juga membuatkan para penyokong anda belajar sesuatu, mendapat ilmu daripadanya yang berkaitan bola sepak.”
“Ini termasuk, para penyokong boleh mengenali pemain kamu menerusi permainan FIFA dengan maklumat yang ada di dalamnya. Anda meningkatkan lagi ‘engagement’.”
“Kita harus akui di Sepanyol, England mereka lebih kedepan dalam teknologi dalam membantu mereka berhubung dengan penyokong.”
Harus kreatif
“Di Belanda, beberapa kelab kecil ada kekangan untuk melaburkan berjuta-juta untuk bahagian media. Jadi kamu kena kreatif. Cari cara lain untuk berhubung dengan generasi muda. Misalnya pergi ke sekolah dan juga ke kawasan komuniti.”
“Walaupun globalisasi itu penting, namun anda harus jangan lupa bahawa hubungan dengan komuniti setempat juga mustahak. Ini bagi mewujudkan keseimbangan dan agar semua orang gembira.”
“Para penyokong tempatan [komuniti setempat] sangat penting kerana mereka adalah penyumbang utama kepada tiket. Seterusnya mereka akan membantu mewujudkan atmosfera yang sebaiknya di dalam stadium. Perkara ini akan menjadi bahan media lantaran menarik para penaja yang mahu menjadi rakan anda serta terlibat dengan komuniti setempat.”
“Bagi kelab besar, 80-90% penyokong mereka hari ini adalah daripada luar dan tidak akan datang ke stadium kerap.”
“Oleh itu, temui mereka dengan keluar. Misalnya penganjuran klinik bola sepak, pastikan mereka mudah mendapatkan barangan cendera mata kelab. Pastikan media sosial berterusan membekalkan konten terkini seperti video gol, dan sebagainya di platform telefon pintar.”
“Mereka akan menikmati bola sepak di rumah mereka, di kafe, bar dan di mana sahaja dengan menyaksikan pasukan mereka sayangi yang jauh di luar negara. Namun cabaran utama adalah, pastikan anda seimbang dalam mengutamakan penyokong luar dengan penyokong sekitar kawasan anda.”
Pastikan penyokong rasa berbaloi
“Ianya mudah untuk menjual tiket mahal untuk 1 acara sukan yang besar. Tetapi amat sukar untuk meminta seorang penyokong datang ke stadium 20 kali dalam semusim.”
“Apabila kamu cuba meyakinkan seseorang untuk menjadi pemegang pas bermusim, itu sudah bermaksud kelab ada tanggungjawab sangat besar. Kamu sebagai pegawai pemasaran dan yang berkaitan perlu meluangkan 3-4 jam masa kamu pada hujung minggu [hari perlawanan] bersama para penyokong.”
“Anda perlu adakan aktiviti dan terlibat aktif dengannya. Masyarakat dengan gaya hidup [lifestyle] pada hari ini ada banyak pilihan harus dibuat. Anda perlu menghormati dan menerima hakikat bahawa mereka ada komitmen lain yang penting dalam hidup.”
“Oleh sebab itulah saya kata, nak anjurkan 1 acara besar jauh lebih mudah daripada menarik seorang pembeli tiket bermusim. Ini kerana, selepas mereka membeli, kita perlu membuatkan mereka rasa berbaloi untuk terus terlibat dengan aktiviti kelab.”